當我們談到傳達品牌精髓 ── 亦即賦予品牌意義及其與別不同之處 ── 正正是指訴說故事。但訴說故事並非只是平鋪直述品牌的歷史，而是將相關信息融入受眾個人體驗。在不同場合上，故事內容都必須增添新意，以迎合不同的受眾、時間、地點或產品。

對於活動營銷而言，故事由內容組成；而對於受眾來說，故事內容則是他們體驗活動的媒介；若果把故事內容打造成沉浸式及引起共鳴的受眾體驗，這就演變成他們的故事。到了這時候，受眾便融入了故事，並會在故事「情節」中尋找共鳴之處。

訴說故事這招只要運用得宜，便可成為品牌最有力的營銷工具。但如何才算運用得宜呢？

充滿活力的敘述

運用與品牌故事有關的獨特賣點，然後圍繞賣點來建立沉浸式的敘述環境；當你設計營銷活動時，也應建立一個層層推進、始終如一的故事主軸。在2017年的阿斯塔納世博會上，得獎的新加坡館就帶領參觀者一步步地感受新加坡館的 「綠色城市」故事。新加坡館分為六大區域，每個皆有精心編排的「篇章」。

參觀者首先步入一個模仿新加坡氣候的熱帶環境，並從中了解當地天然資源稀缺的境況。接著是透過互動體驗，認識新加坡能源發展歷程和歷史，包括近年的新能源解決方案，以及新加坡整個綠色能源生態系統；最後參觀者可在場交流意見及反思，為這段綠色體驗之旅作一總結。 

在即將舉行的2020年迪拜世博會裡，「訴說故事」繼續成為表現展館的重點；許多國家展館都環繞大會主題「聯結思想，共創未來」 （Connecting Minds, Creating the Future），按各國家館的獨特背景向參觀人士作出演繹。

啟發思考的力量

訴說故事切忌冗長，若果枝節過多，受眾便會感覺被掌控，沒有打造個人體驗的空間。對於活動營銷人員來說，最首要就是︰只說出受眾需要知道的事。至於受眾想知道什麼，不妨為他們留下啟發思考的空間，毋須太過累贅，鼓勵他們運用想像力，憑個人價值觀作出判斷。這是吸引受眾參與的有效方法，令他們覺得這故事是屬於自己的。

2020年迪拜世博會的英國館由筆克和英國建築公司McLaren合作建造，設於以「機遇」為主題的展區。參觀者將會經過一個發光迷宮，以擴增實境展品來介紹英國在人工智能和航天科技方面的最新發展。

英國館在訴說故事方面的獨到之處，是引發參觀者的主動參與，他們的留言會將被組成不斷變化的詩句，在數十個屏幕上顯示出來，目的是令這展館變成一個融彙創意之所，並建立受眾的強烈參與感和投入感。

GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑體驗館 – 將本地元素融入故事

即使是較小型的活動，也能有效體現訴說故事的功效，設於K11購物藝術館的快閃店GUINNESS™ Connoisseur Bar醇黑體驗館便是好例子。館內陳設仿照都柏林的健力士啤酒博物館，令訪客置身於真正的「健力士體驗」裡。

除了愛爾蘭風味，快閃店也加入了香港地方特色，令人倍覺親切。該店在6月份與Oddies Foodies合作，推出黑啤冰淇淋，配以地道香港 「雞蛋仔」；兩種食物都是健力士「原裝」故事裡所無 ── 但令香港民眾大為受落，熱烈捧場。

早著先鞭 延長戰線

一項活動的開始及結束時間，並不代表著其故事的開始和終結。請運用你的想像力來找出創意方法，在受眾到訪之前已深深吸引著他們，在他們離去後亦不斷回味在活動中的一點一滴。

例如可以在活動舉行前，發出一系列引人入勝、為活動做鋪墊的影片或電郵，使人倍感期待。品牌和/或活動的網站，亦應報道活動現場的體驗故事。

活動結束後，可運用社交媒體，以及活動照片及影片，讓人回味當中的經歷，甚至維系著參與者熱情，直至到下一次活動。這樣，下一次活動可設計成一個故事延續篇，亦可選取上一次活動中最受歡迎的亮點，作為開啟新篇章的起點。

結束就是開始

一個做足准備功夫的活動營銷人員，應在構思故事之前，便已洞悉兩項要點︰受眾的身份，以及預期中的效果。有時候，可從這兩點逆向構思，由你希望獲得的效果出發來構思故事。總之要時刻記著須設法令受眾印像深刻，圍繞著你故事中的角色編寫一個引人入勝的「劇情」。